Programmes de fidélité hôteliers : pourquoi la plupart échouent
Carte tamponnée, appli oubliée, points qui dorment : la plupart des programmes de fidélité hôteliers ne font revenir personne. Pourquoi, et quoi faire.
Un client sur deux affirme appartenir à un programme de fidélité hôtelier. Demandez-lui le nom du vôtre, ou combien de points il a accumulés : la plupart du temps, silence. C’est tout le problème. On a confondu inscrire un client et le fidéliser. Une adresse e-mail de plus dans la base n’a jamais fait revenir personne.
Les points récompensent ceux qui revenaient déjà
La mécanique classique — dix nuits, la onzième offerte — fait surtout un cadeau aux habitués. Le commercial qui dort chez vous parce que c’est en face de son rendez-vous serait revenu sans carte. Vous lui accordez une remise sur une réservation déjà gagnée. Pendant ce temps, le couple qui vient une fois tous les deux ans ne cumulera jamais assez pour que ça pèse. Vous subventionnez la fidélité qui existe déjà, et vous n’en créez aucune.
Une appli de plus, une friction de plus
Demander à un client de télécharger une application, de créer un compte et de retenir un mot de passe pour gagner trois points, c’est exiger de lui un effort supérieur à la récompense. Les points dormants finissent en passif comptable et en promesse non tenue. Un programme que le client doit gérer lui-même est un programme mort.
La fidélité se joue entre deux séjours
Un client est conquis le matin du départ et vous a oublié le surlendemain. La partie se gagne pendant les onze mois où il ne dort pas chez vous. Sauf que vos e-mails post-séjour plafonnent souvent à 15-20 % d’ouverture, et que vos notifications sont coupées. Il faut quelque chose qui reste sous les yeux, sans écran et sans connexion.
La carte postale, le « programme » qui travaille pour vous
C’est là que la carte postale change la donne. Au moment du départ, le client envoie une vraie carte aux couleurs de votre hôtel — pas à lui-même, à ses proches. Sa sœur, son collègue, ses amis du week-end. Le geste lui plaît et il dépose votre nom dans des foyers qui ressemblent au sien : même niveau de vie, mêmes envies d’escapade. C’est le jumeau statistique que vous payez une fortune en publicité, sauf qu’ici il reçoit la recommandation d’un proche, pas une bannière. La carte atterrit sur un frigo et y reste des années, imprimée et postée en France. Pendant que votre programme à points dort dans un tiroir, cette carte-là fait de l’acquisition.
Posez les chiffres
Avant de relancer un énième système de points, comparez. Notre calculateur de ROI estime en quelques minutes ce qu’un dispositif de cartes envoyées au départ peut rapporter en réservations, face au coût réel d’un programme de fidélité classique. De quoi trancher sur des chiffres.
Un bon programme de fidélité ne se mesure pas au nombre d’inscrits. Il se mesure à ce qui revient — et au nombre de proches à qui vos clients ont, sans y penser, donné envie de pousser votre porte.